Como ocurre con tantos otros anglicismos, el greenwashing expresa con una sóla palabra un concepto complejo, concretamente el de la publicidad ecológica engañosa, de ahí su fuerza y su popularidad. Sin embargo, todavía es un término desconocido para la gran mayoría, pues nació hace prácticamente nada con el objetivo de denominar una nueva realidad: el denodado interés de las marcas en disfrazar sus productos de verde, cuando en realidad no lo son.
Será más fácil entender el término greenwashing aludiendo a la esencia misma de la publicidad o marketing, desde sus orígenes vinculado a ese indisimulado afán de venta constante, a esa voracidad de venta que ha de adaptarse a todo tipo de contextos. Y actualmente no cabe duda de que esas circunstancias, es decir, el mercado actual tiene un rico pastel que repartir en el dulce sector ecológico.
Pero no sólo eso, sino que además, a consecuencia de esa afición por lo verde, el pastel del sector que no lo es reparte trozos más pequeños a quienes no participan de ideas eco-amigables. En consecuencia, bien sea abusando de términos ambiguos como «natural» o «tradicional» o proclamando buenas prácticas ambientales en los procesos productivos, acaban contándose verdades a medias o mintiendo directamente. Y la razón es sencilla: en estos casos, falsear la realidad sale muy rentable.
Una práctica muy extendida
Así las cosas, con la tendencia verde en alza, la publicidad quiere tanto sacar tajada de esta locura por lo ecológico, que sólo despierta, y al mismo tiempo evitar la más que probable penalización que puedan sufrir tanto por parte del consumidor, cada vez más concienciado sobre la importancia de la sostenibilidad ambiental, así como de los peligros asociados a pesticidas, fertilizantes, transgénicos, envases plásticos y un largo etcétera de ingredientes químicos que se añaden a alimentos, cosméticos, mobiliario y accesorios de todo tipo.
El foco se puede poner no sólo en que los productos sean ecológicos desde un punto de vista saludable, ya sea un material o un alimento, sino también en la obtención de materias primas, en los métodos de producción empleados y en el mayor o menor respeto ambiental, como ocurre con el uso del aceite de palma para fabricar chocolates, un atentado ambiental de enormes proporciones. En estos casos, de poco nos servirá que el envoltorio sea reciclable o que el cacao pudiera ser ecológico o natural, por mucho que se publicite.
Como práctica, el greenwashing supone una inversión tremenda en dar la sensación de que un producto es ecológico y un nulo o mínimo desembolso en prácticas verdes. Todo es apariencia: se subraya lo irrelevante, se juega con los tonos verdes, se cambia el nombre, se busca dar una sensación bucólica, muy natural, escondiendo la triste verdad. Por ejemplo, las etiquetas de la leche, que incluyen un paisaje verde, ese prado maravilloso en el que pacen las vacas cuando lo cierto es que los animales están todo el día a la sombra, hacinadas en granjas industriales y atadas a máquinas de ordeño las 24 horas.
El certificado ecológico
Aunque los certificados ecológicos oficiales o más conocidos, como el de la UE o EcoCert, no son la panacea, al menos no inducen a error a los consumidores sobre un sinfín de prácticas fraudulentas del greenwashing. Lo importante es estar atentos a las malas prácticas de este tipo de publicidad engañosa, entre otras la ambigüedad, el uso de certificados inexistentes, el abuso de imágenes naturales y del color verde, de expresiones como genuino, casero, artesano, natural como sinónimos de ecológico…
Si el greenwhasing es la cruz, en la cara de la moneda hay motivos para estar contentos, pues la moda de lo ecológico parece haber llegado para quedarse, y este tipo de prácticas no son sino intentos de subirse al carro. A largo plazo, lo lógico sería que la madurez del consumidor acabe obligando a desterrar muchas de ellas.