Greenwashing: Los 7 pecados del engaño verde

El compromiso de ser verdes, no solo de aparentarlo, es todavía una asignatura pendiente de un gran número de empresas. De hecho, el concepto de «greenwashing» surge precisamente de esa necesidad de llamar la atención sobre las prácticas engañosas a la hora de hacernos creer que un producto o servicio es ecológico, cuando la realidad dista mucho de ello.

Aunque los consumidores cada vez estamos más alertados al respecto, hace unos años era más fácil pillarnos desprevenidos con prácticas de greenwashing. Fue entonces cuando Scott McDougall, presidente de una agencia de marketing medioambiental canadiense llamada TerraChoice,comenzó a hablar de los 7 pecados del engaño verde.

En este post vamos a repasarlos brevemente. Son una serie de prácticas tendenciosas que resultan más habituales de lo que imaginamos. Su manera de incluidas en el etiquetado y la comunicación comercial de los principales productos de consumo con supuestas ventajas medioambientales.

Los 7 pecados del greenwashing

1. Decir que un producto es verde: Asegurar que un producto o servicio es ecológico significa cumplir una serie de requisitos. No se trata de ser exhaustivos, pues en realidad ni siquiera los logos o certificados garantizan tal cosa, pero sí es importante ir más allá de los atributos mínimos, sin descuidar importantes asuntos medioambientales.

El experto pone el ejemplo del papel, argumentando que no es necesariamente preferible, desde un punto de vista ecológico, simplemente por provenir de un bosque sostenible. También hay que tener en cuenta otras cuestiones claves, como el proceso de fabricación o el transporte y, en fin, otros detalles relacionados con el ciclo de vida del producto.

2. Ventajas difíciles de certificar: Basarse en supuestas ventajas difíciles de certificar es, como decía mi abuela, «el mentir de las estrellas». Porque, sencillamente, nadie va a ir a preguntarles a ellas. Suele adoptar la forma de expresiones ambiguas como, por ejemplo, afirmar que parte del producto tiene un contenido reciclado, sin aportar pruebas ni dar porcentajes concretos, incluir el respectivo logo, etc.

3. Descripciones vagas: En esta ocasión, hemos de estar atentos a las definiciones demasiado generales, que aluden a lo natural que puede ser un producto de un modo abstracto, que no aporta la información necesaria.

Por ejemplo, aludir a lo «natural» como una característica ventajosa del producto, sin especificar que sea ecológico. Aunque en el lenguaje cotidiano lo natural y lo ecológico pueden ser sinónimos, en realidad no es así. Tal y como afirma McDougall, «el uranio y el mercurio también son naturales».

4. Etiquetas falsas: Falsear la realidad significa engañar y esto es precisamente lo que ocurre cuando en el producto se utilizan palabras o imágenes que intentan hacernos creer que, de un modo u otro, cuentan con un apoyo institucional que en realidad no existe.

5. Poner el acento donde no es necesario: Aunque se especifique que el producto en cuestión está libre de tal o cual aditamento o ingrediente, no siempre se trata de una afirmación que deba tenerse en cuenta ni considerarse una ventaja ambiental.

Según el experto, que un producto esté «Libre de CFC» (clorofluorocarbón) no significa que tenga ventajas comparativas con respecto a otros. Sencillamente, porque se trata de una sustancia prohibida, con lo que no supone una información interesante a la hora de elegir productos respetuosos con el medio ambiente.

6. Distraer la atención: La ventaja que se presenta puede ser, en realidad, el menor de los dos males, con lo que resaltarla significa distraer al consumidor de lo importante.

En muchas ocasiones, el mayor impacto medioambiental que el producto conlleva proviene del mismo producto en sí, como ocurre con los cigarrillos ecológicos o los coches de alto consumo más eficientes, pongamos por caso.

7. Sellos falsos: Son más frecuentes de lo que creemos los productos que aseguran, falsamente, tener un sello ecológico haciendo un uso fraudulento del mismo. Contra ello, la mejor arma es estar bien informados como consumidores.